Même s’il évolue moins vite que prévu, le marché des substituts de viande reste un élément essentiel de la transformation de notre système alimentaire. Que ce soit pour des raisons de santé, d’éthique ou par simple curiosité, de plus en plus de personnes explorent les alternatives à la viande. Cet article se penche sur les stratégies, les tendances et les collaborations qui animent ce secteur en constante évolution. Restez avec nous pour découvrir, avec Steve Bonnyns, expert de l’innovation dans ce domaine, ce qu’il faut pour réussir dans l’univers concurrentiel des substituts de viande.
Participants à l’entretien
L’entretien
Beni : Bienvenue Steve, merci d’avoir pris le temps de répondre à cette interview. Pouvez-vous nous présenter votre parcours et votre expérience dans l’industrie alimentaire ?
Steve : Merci Beni de m’accueillir ! Je suis actif dans l’industrie alimentaire depuis plus de 20 ans, avec un accent sur la R&D et l’innovation. De la direction de l’innovation chez Unilever Food Solutions au développement de snacks végétaux, et aujourd’hui en tant que food designer au FXT Foodlab, j’ai vu le secteur sous différents angles. Le FXT Foodlab de Hasselt a été rendu possible par la province du Limbourg en Belgique et par Nicolas Deswaef ; c’est le lieu idéal pour développer de nouvelles idées. Il accompagne les startups, scale-ups et PME, du développement de produits à l’accompagnement des procédés, et stimule l’innovation dans le secteur alimentaire.
Beni : Avec votre parcours dans l’innovation alimentaire et le développement commercial, vous avez une bonne vision des différentes stratégies du secteur. Penchons-nous sur l’approche générale des entreprises du marché des substituts de viande. Quelles stratégies générales les entreprises peuvent-elles suivre pour réussir sur ce marché concurrentiel ?
Steve : Avant tout, il est crucial de connaître parfaitement son public cible. Une fois qu’on le comprend, il faut se concentrer sur ses attentes, sur des technologies qui évoluent rapidement et, bien sûr, sur la durabilité. Plusieurs éléments sont essentiels :
Le goût avant tout : les consommateurs n’achèteront pas le produit une deuxième fois si le goût n’est pas au rendez-vous. Il doit être délicieux, équilibré et harmonieux.
Transparence : soyez ouvert sur ce que contient votre produit et sur son origine. Le consommateur est plus averti que jamais.
Durabilité : misez sur la production locale, la réduction des déchets et les procédés circulaires.
Différenciation : allez au-delà des produits standard et proposez innovation, inspiration et une gamme plus large.
Pensée flexitarienne : voyez les substituts de viande comme un complément, pas comme un remplacement. Le changement doit être progressif.
Collaboration : les partenariats avec les chefs, les distributeurs, la restauration hors domicile et les partenaires R&D sont essentiels pour innover plus vite.
Beni : C’est logique. Selon vous, comment les entreprises du secteur des ingrédients alimentaires peuvent-elles le mieux répondre à l’évolution des préférences des consommateurs et aux tendances du marché des substituts de viande ?
Steve : L’industrie des ingrédients doit fournir des solutions qui aident les producteurs à réagir rapidement aux tendances. Cela signifie développer des ingrédients qui améliorent la texture et le goût, soutiennent le clean label et la valeur nutritionnelle, et sont durables. La réussite repose sur une collaboration étroite avec les producteurs et sur la traduction des tendances de consommation en applications réalisables.
Beni : Vous dites que la durabilité est un facteur important. Quelles mesures les entreprises peuvent-elles prendre pour rendre leurs procédés de production et leurs choix d’ingrédients plus durables dans le contexte des substituts de viande ?
Steve : Nous observons une évolution vers les produits hybrides, où le consommateur n’a pas à choisir entre « bon » et « mauvais ». C’est une logique du « et-et », qui embarque le consommateur carnivore dans la transition. J’ai développé un burger hybride pour la Semaine du goût de Hasselt, le « L-I-M Burger » : moins de viande, plus de légumes, moins de CO2, plus d’impact.
Beni : L’innovation est essentielle. Comment les entreprises peuvent-elles favoriser une culture de l’innovation pour développer des substituts de viande nouveaux et attrayants ? J’imagine que, comme vous l’avez dit, la collaboration est essentielle.
Steve : En effet, mais l’innovation doit être dans l’ADN de l’entreprise. Encouragez l’expérimentation et faites travailler ensemble des équipes pluridisciplinaires. Nouez ensuite des relations avec des partenaires externes comme des startups, des food labs et des universités. Laissez de la place aux projets pilotes et considérez les échecs comme des occasions d’apprendre. Les petites entreprises et les startups sont souvent plus rapides et meilleures pour commercialiser des idées.
Beni : En tant que marketeur, je m’intéresse au rôle que le marketing et l’image de marque peuvent jouer dans le positionnement des substituts de viande sur le marché. Comment les entreprises peuvent-elles se différencier de la concurrence ?
Steve : Le marketing et l’image de marque sont cruciaux : les consommateurs n’achètent pas une « source de protéines », mais un produit qui raconte une histoire. Associez votre marque à l’expérience gustative, à la santé et à la durabilité, et adressez-vous au large public flexitarien. Racontez une histoire authentique sur l’origine locale, l’innovation circulaire ou l’inspiration culinaire, et présentez vos produits comme attrayants, accessibles et « normaux ». C’est exactement ce que j’ai fait avec ma startup « Flexitarian Bastards ».
Beni : Je sais par expérience que le marketing B2B dans le secteur alimentaire est différent du B2C. Comment les entreprises du secteur des ingrédients peuvent-elles communiquer efficacement avec leurs clients professionnels sur le marché des substituts de viande ?
Steve : En B2B, tout repose sur l’expertise, la fiabilité et la co-création. Communiquez clairement sur la fonctionnalité technique, la valeur nutritionnelle et la durabilité, en vous appuyant sur des données et des spécifications transparentes. Collaborez à des projets de développement, partagez des exemples d’application et inspirez vos clients avec des concepts qui les aident à arriver plus vite sur le marché.
Beni : Les collaborations et les partenariats peuvent être cruciaux. Avec quels types d’organisations les entreprises du marché des substituts de viande devraient-elles idéalement collaborer ?
Steve : Les innovations réussies naissent d’écosystèmes de collaborations. Associez-vous à des fournisseurs d’ingrédients et à des food labs, à des chefs et à la restauration hors domicile, ainsi qu’à des universités ou des centres de recherche. La collaboration avec des agriculteurs locaux et durables et avec des acteurs circulaires devient également de plus en plus importante. Je vois les projets avancer le plus vite lorsque producteurs, partenaires R&D et experts du storytelling travaillent ensemble.
Beni : Merci Steve pour ces éclairages passionnants. Il est clair que le marché des substituts de viande est en plein essor et qu’il offre de nombreuses opportunités aux entreprises qui osent innover et collaborer.
Steve : Avec plaisir, Beni ! Ce fut un plaisir de partager mon expérience.
